Rechtsprechung // Wettbewerbsrecht
OLG Celle, Urteil vom 08.06.2017 - 13 U 53/17
Influencerwerbung bei Instagram - Die Kennzeichnung von Werbung mit dem Hashtag #ad am Ende eines Posts in sozialen Medien ist nicht ausreichend
UWG §§ 3, 5a Abs. 6
Leitsätze:*1. Eine geschäftliche Handlung ist gemäß § 2 Abs. 1 Nr. 1 UWG unter anderem jedes Verhalten einer Person zugunsten des eigenen oder eines fremden Unternehmens vor einem Geschäftsabschluss, dass mit der Förderung des Absatzes von Waren objektiv zusammenhängt. Darunter fällt auch ein Beitrag in sozialen Medien (hier: ein Instagram-Post) mit Werbung, die den Absatz von Waren (hier: Kosmetika) fördern soll. Dass es sich bei dem betreffenden Beitrag um eine Äußerung einer in einem sozialen Medium (hier: Instagram) auftretenden Person handelt, steht der Annahme einer geschäftlichen Handlung nicht entgegen, wenn diese Person für den Beitrag eine Vergütung erhält.
2. Wie der kommerzielle Zweck einer geschäftlichen Handlung kenntlich zu machen ist, hängt von den Umständen des Einzelfalls und des verwendeten Kommunikationsmittels ab. Der Hinweis muss so deutlich erfolgen, dass aus der Sicht eines durchschnittlichen Mitglieds der jeweils angesprochenen oder betroffenen Verbraucherkreise kein Zweifel am Vorliegen eines kommerziellen Zwecks besteht. Der kommerzielle Zweck muss auf den ersten Blick hervortreten.
3. Die Verwendung des Hashtags #ad zur Kennzeichnung von Werbung im Rahmen eines Instagram-Posts ist jedenfalls dann nicht ausreichend, wenn diese Kennzeichnung am Ende des betreffenden Beitrags erfolgt.
4. Entbehrlich ist eine Kennzeichnung des kommerziellen Zwecks nur dann, wenn dieser auf den ersten Blick und ohne jeden Zweifel erkennbar ist (hier: verneint). Es genügt nicht, wenn der durchschnittliche Leser erst nach einer analysierenden Lektüre des Beitrags dessen werbliche Wirkung erkennt. Denn das schließt nicht aus, dass der Leser dem Beitrag in Verkennung des Umstands, dass es sich um Werbung handelt, eingehendere Beachtung schenkt (BGH, Urteil vom 31.10.2012 – I ZR 205/11, MIR 2013, Dok. 036 – Preisrätselgewinnauslobung V, zu § 4 Nr. 3 UWG a. F.).
5. Die Dringlichkeitsvermutung (§ 12 Abs. 2 UWG) ist regelmäßig widerlegt, wenn der Anspruchsteller mit der Antragstellung länger als einen Monat ab Kenntnis von der Verletzungshandlung zuwartet (mit Verweis auf: OLG Celle Beschluss vom 20.01.2014 - 13 W 100/13, MIR 2014, Dok. 041). Darlegungs- und beweisbelastet für die Widerlegung der Dringlichkeitsvermutung ist der Anspruchsschuldner.
Bearbeiter: Rechtsanwalt Thomas Ch. Gramespacher
Online seit: 06.09.2017
Kurz-Link zum Artikel: http://miur.de/2829
*Redaktionell. Amtliche Leit- und Orientierungssätze werden in einer "Anm. der Redaktion" benannt.
// Artikel gesammelt "frei Haus"? Hier den MIR-Newsletter abonnieren
Bundesgerichtshof, MIR 2020, Dok. 048
Doppelter Unterlassungsstreitwert kann angemessen sein - Zum Gegenstandswert im Markenlöschungsstreit
BGH, Beschluss vom 29.03.2018 - I ZB 17/17, MIR 2018, Dok. 027
Blauer Plüschelefant - Instagram Posts einer reichweitenstarken Influencerin auf Instagram sind nicht generell eine geschäftliche Handlung und damit nicht generell kennzeichnungspflichtig
OLG München, Urteil vom 25.06.2020 - 29 U 2333/19, MIR 2020, Dok. 070
Wegfall der Gesetzesfiktion bei Fehlen von Zwischenüberschriften in der Widerrufsinformation (hier Verbraucherdarlehensvertrag)
BGH, Urteil vom 10.11.2020 - XI ZR 426/19, MIR 2021, Dok. 005
Kaffeekapseln - Bei dem Angebot von Kaffeekapseln muss auch den Grundpreis für das in den Kapseln enthaltene Kaffeepulver angegeben werden
BGH, Urteil vom 28.03.2019 - I ZR 85/18, MIR 2019, Dok. 016