OLG Celle, Urteil vom 08.06.2017 - 13 U 53/17

Influencerwerbung bei Instagram - Die Kennzeichnung von Werbung mit dem Hashtag #ad am Ende eines Posts in sozialen Medien ist nicht ausreichend

UWG §§ 3, 5a Abs. 6

1. Eine geschäftliche Handlung ist gemäß § 2 Abs. 1 Nr. 1 UWG unter anderem jedes Verhalten einer Person zugunsten des eigenen oder eines fremden Unternehmens vor einem Geschäftsabschluss, dass mit der Förderung des Absatzes von Waren objektiv zusammenhängt. Darunter fällt auch ein Beitrag in sozialen Medien (hier: ein Instagram-Post) mit Werbung, die den Absatz von Waren (hier: Kosmetika) fördern soll. Dass es sich bei dem betreffenden Beitrag um eine Äußerung einer in einem sozialen Medium (hier: Instagram) auftretenden Person handelt, steht der Annahme einer geschäftlichen Handlung nicht entgegen, wenn diese Person für den Beitrag eine Vergütung erhält.

2. Wie der kommerzielle Zweck einer geschäftlichen Handlung kenntlich zu machen ist, hängt von den Umständen des Einzelfalls und des verwendeten Kommunikationsmittels ab. Der Hinweis muss so deutlich erfolgen, dass aus der Sicht eines durchschnittlichen Mitglieds der jeweils angesprochenen oder betroffenen Verbraucherkreise kein Zweifel am Vorliegen eines kommerziellen Zwecks besteht. Der kommerzielle Zweck muss auf den ersten Blick hervortreten.

3. Die Verwendung des Hashtags #ad zur Kennzeichnung von Werbung im Rahmen eines Instagram-Posts ist jedenfalls dann nicht ausreichend, wenn diese Kennzeichnung am Ende des betreffenden Beitrags erfolgt.

4. Entbehrlich ist eine Kennzeichnung des kommerziellen Zwecks nur dann, wenn dieser auf den ersten Blick und ohne jeden Zweifel erkennbar ist (hier: verneint). Es genügt nicht, wenn der durchschnittliche Leser erst nach einer analysierenden Lektüre des Beitrags dessen werbliche Wirkung erkennt. Denn das schließt nicht aus, dass der Leser dem Beitrag in Verkennung des Umstands, dass es sich um Werbung handelt, eingehendere Beachtung schenkt (BGH, Urteil vom 31.10.2012 – I ZR 205/11, MIR 2013, Dok. 036 – Preisrätselgewinnauslobung V, zu § 4 Nr. 3 UWG a. F.). 5. Die Dringlichkeitsvermutung (§ 12 Abs. 2 UWG) ist regelmäßig widerlegt, wenn der Anspruchsteller mit der Antragstellung länger als einen Monat ab Kenntnis von der Verletzungshandlung zuwartet (mit Verweis auf: OLG Celle Beschluss vom 20.01.2014 - 13 W 100/13, MIR 2014, Dok. 041). Darlegungs- und beweisbelastet für die Widerlegung der Dringlichkeitsvermutung ist der Anspruchsschuldner.

MIR 2017, Dok. 034