Rechtsprechung // Wettbewerbsrecht
KG Berlin, Beschluss vom 17.10.2017 - 5 W 233/17
Social-Media-Marketing - Zur Kennzeichnungspflicht von werblichen Beiträgen bei #Instagram
UWG § 2 Abs. 1, §§ 3, 5a Abs. 6
Leitsätze:*1. Beiträge auf der Social-Media-Plattform Instagram, mit denen - mehrfach - diverse Markenprodukte unterschiedlicher Herkunft präsentiert werden und bei denen "sprechende" Links auf die Internetauftritte der betreffenden Unternehmen gesetzt werden, können als geschäftliche Handlung im Sinne von § 2 Abs. 1 Nr. 1 UWG zu qualifizieren sein und damit kennzeichnungspflichtige Werbung darstellen, wenn dem handelnden Instagram-Nutzer für derartige Beiträge Geldzahlungen, sonstige geldwerte Vorteile (z.B. Rabatte oder Zugaben) oder nur die kostenlose Überlassung der präsentierten Produkte zukommt. Das derartige Beiträge aus reiner Produktbegeisterung und aus reinem Mitteilungsbedürfnis veröffentlicht werden ist zwar nicht gänzlich ausgeschlossen, aber in einem – insbesondere im Rahmen des vorläufigen Rechtsschutzes ausreichenden Maß – unwahrscheinlich.
2. Die Kennzeichnung des kommerziellen Zwecks eines Nutzerbeitrags in sozialen Medien (hier Instagram) kann lauterkeitsrechtlich nur dann entbehrlich sein, wenn dieser kommerzielle Zweck auf den ersten Blick und ohne jeden Zweifel erkennbar ist. Es genügt nicht, wenn der durchschnittliche Leser erst nach einer analysierenden Lektüre des Beitrags dessen werbliche Wirkung erkennt. Denn diese schließt nicht aus, dass der Leser dem Beitrag in Verkennung des Umstands, dass es sich um Werbung handelt, eingehendere Beachtung schenkt (vgl. KG, Beschluss vom 11.10.2017 – 5 W 221/17, MIR 2017, Dok. 046 - Influencer-Marketing; OLG Celle, Urteil vom 08.06.2017 - 13 U 53/17, MIR 2017, Dok. 034 - Influencerwerbung bei Instagram).
Das Gericht bestätigt seine Linie für den Bereich der Kennzeichnungspflicht von werblichen Beiträgen im Bereich des Social-Media-Marketings. Die Thematik hat unter dem Schlagwort "Influencer-Marketing" in jüngster Zeit eine deutliche Prominenz erfahren (vgl. etwa KG, Beschluss vom 11.10.2017 – 5 W 221/17, MIR 2017, Dok. 046 - Influencer-Marketing sowie OLG Celle, Urteil vom 08.06.2017 - 13 U 53/17, MIR 2017, Dok. 034 - Influencerwerbung bei Instagram). Auch der Markt in diesem Bereich hat längst eine entsprechende Bedeutung gewonnen und wächst weiter.
Diskussionswürdig dürfte u.a. der weite "Endgeldbegriff" des KG Berlin sein, sowie die Abgrenzung etwa zu Produkttests, bei denen eben auch Produkte kostenfrei zu Testzwecken zur Verfügung gestellt wurden. Hier enthält die Entscheidung indes deutlichen Spielraum. Das Gericht hebt bei der Feststellung der "geschäftlichen Handlung" insoweit - zumal im einstweiligen Rechtsschutz - ausdrücklich auf den konkreten Fall und das konkrete Verfahren ab und sieht durchaus auch die Möglichkeit von anderen Motivationen für produktbezogene Beiträge. Das Gericht führt insoweit aus: "Die Möglichkeit, dass die Antragsgegnerin (...) dies also allein aus reiner Produktbegeisterung und Mitteilungsbedürfnis heraus so unternimmt, ist nach dem derzeitigen Dafürhalten des Senats zwar nicht gänzlich ausgeschlossen, wohl aber doch in einem Ausmaß unwahrscheinlich, dass hier eine Gewährung vorläufigen Rechtsschutzes geboten erscheint". Es bleibt damit dabei, dass stets eine Gesamtschau der jeweiligen Umstände des Einzelfalls geboten ist. (RA Thomas Ch. Gramespacher)
Bearbeiter: Rechtsanwalt Thomas Ch. Gramespacher
Online seit: 10.01.2018
Kurz-Link zum Artikel: http://miur.de/2847
*Redaktionell. Amtliche Leit- und Orientierungssätze werden in einer "Anm. der Redaktion" benannt.
// Artikel gesammelt "frei Haus"? Hier den MIR-Newsletter abonnieren
Bundesgerichtshof, MIR 2017, Dok. 027
Diana zur Löwen - Zur widerleglichen Vermutung einer überwiegend kommerziellen Absicht bei Postings einer sehr erfolgreichen Influencerin
OLG Köln, Urteil vom 19.02.2021 - 6 U 103/20, MIR 2021, Dok. 017
Zweitmarkt für Lebensversicherungen II - Zur Anspruchsberechtigung der Mitbewerber nach § 8 Abs. 3 Nr. 1 UWG nF
BGH, Urteil vom 24.02.2022 - I ZR 128/21, MIR 2022, Dok. 034
Grundpreisangabe im Internet - Der Grundpreis ist klar erkennbar, wenn er in unmittelbarer Nähe des Verkaufspreises steht und mit diesem zusammen auf einen Blick wahrgenommen werden kann
BGH, Urteil vom 19.05.2022 - I ZR 69/21, MIR 2022, Dok. 045
Preisnachlass oder UVP - Zur Irreführung bei einer Werbung mit einer eigenen unverbindlichen Preisempfehlung
OLG Frankfurt a.M., Beschluss vom 28.06.2022 - 6 W 30/22, MIR 2022, Dok. 051
