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Rechtsprechung: Wettbewerbsrecht


KG Berlin, Beschluss vom 17.10.2017 - 5 W 233/17

Social-Media-Marketing - Zur Kennzeichnungspflicht von werblichen Beiträgen bei #Instagram

UWG § 2 Abs. 1, §§ 3, 5a Abs. 6

Leitsätze:

1. Beitr√§ge auf der Social-Media-Plattform Instagram, mit denen - mehrfach - diverse Markenprodukte unterschiedlicher Herkunft pr√§sentiert werden und bei denen "sprechende" Links auf die Internetauftritte der betreffenden Unternehmen gesetzt werden, k√∂nnen als gesch√§ftliche Handlung im Sinne von ¬ß 2 Abs. 1 Nr. 1 UWG zu qualifizieren sein und damit kennzeichnungspflichtige Werbung darstellen, wenn dem handelnden Instagram-Nutzer f√ľr derartige Beitr√§ge Geldzahlungen, sonstige geldwerte Vorteile (z.B. Rabatte oder Zugaben) oder nur die kostenlose √úberlassung der pr√§sentierten Produkte zukommt. Das derartige Beitr√§ge aus reiner Produktbegeisterung und aus reinem Mitteilungsbed√ľrfnis ver√∂ffentlicht werden ist zwar nicht g√§nzlich ausgeschlossen, aber in einem ‚Äď insbesondere im Rahmen des vorl√§ufigen Rechtsschutzes ausreichenden Ma√ü ‚Äď unwahrscheinlich.

2. Die Kennzeichnung des kommerziellen Zwecks eines Nutzerbeitrags in sozialen Medien (hier Instagram) kann lauterkeitsrechtlich nur dann entbehrlich sein, wenn dieser kommerzielle Zweck auf den ersten Blick und ohne jeden Zweifel erkennbar ist. Es gen√ľgt nicht, wenn der durchschnittliche Leser erst nach einer analysierenden Lekt√ľre des Beitrags dessen werbliche Wirkung erkennt. Denn diese schlie√üt nicht aus, dass der Leser dem Beitrag in Verkennung des Umstands, dass es sich um Werbung handelt, eingehendere Beachtung schenkt (vgl. KG, Beschluss vom 11.10.2017 ‚Äď 5 W 221/17, MIR 2017, Dok. 046 - Influencer-Marketing; OLG Celle, Urteil vom 08.06.2017 - 13 U 53/17, MIR 2017, Dok. 034 - Influencerwerbung bei Instagram).

MIR 2018, Dok. 002


Anm. der Redaktion: Das "Wie" der Kennzeichnung des kommerziellen Zwecks (d.h. der Kennzeichnung als Werbung) musste vorliegend nicht erörtert werden, da "im Streitfall jeglicher Hinweis" fehlte.

Das Gericht best√§tigt seine Linie f√ľr den Bereich der Kennzeichnungspflicht von werblichen Beitr√§gen im Bereich des Social-Media-Marketings. Die Thematik hat unter dem Schlagwort "Influencer-Marketing" in j√ľngster Zeit eine deutliche Prominenz erfahren (vgl. etwa KG, Beschluss vom 11.10.2017 ‚Äď 5 W 221/17, MIR 2017, Dok. 046 - Influencer-Marketing sowie OLG Celle, Urteil vom 08.06.2017 - 13 U 53/17, MIR 2017, Dok. 034 - Influencerwerbung bei Instagram). Auch der Markt in diesem Bereich hat l√§ngst eine entsprechende Bedeutung gewonnen und w√§chst weiter.

Diskussionsw√ľrdig d√ľrfte u.a. der weite "Endgeldbegriff" des KG Berlin sein, sowie die Abgrenzung etwa zu Produkttests, bei denen eben auch Produkte kostenfrei zu Testzwecken zur Verf√ľgung gestellt wurden. Hier enth√§lt die Entscheidung indes deutlichen Spielraum. Das Gericht hebt bei der Feststellung der "gesch√§ftlichen Handlung" insoweit - zumal im einstweiligen Rechtsschutz - ausdr√ľcklich auf den konkreten Fall und das konkrete Verfahren ab und sieht durchaus auch die M√∂glichkeit von anderen Motivationen f√ľr produktbezogene Beitr√§ge. Das Gericht f√ľhrt insoweit aus: "Die M√∂glichkeit, dass die Antragsgegnerin (...) dies also allein aus reiner Produktbegeisterung und Mitteilungsbed√ľrfnis heraus so unternimmt, ist nach dem derzeitigen Daf√ľrhalten des Senats zwar nicht g√§nzlich ausgeschlossen, wohl aber doch in einem Ausma√ü unwahrscheinlich, dass hier eine Gew√§hrung vorl√§ufigen Rechtsschutzes geboten erscheint". Es bleibt damit dabei, dass stets eine Gesamtschau der jeweiligen Umst√§nde des Einzelfalls geboten ist. (RA Thomas Ch. Gramespacher)
Download: Entscheidungsvolltext PDF

Bearbeiter: Rechtsanwalt Thomas Ch. Gramespacher (Google+ Profil)
Online seit: 10.01.2018
Kurz-Link zum Artikel: http://miur.de/2847
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