BGH, Urteil vom 06.02.2014 - I ZR 2/11

GOOD NEWS II - Die Kennzeichnung von bezahlten, redaktionell aufgemachten Beiträgen mit den Wörtern "Sponsored by" reicht nicht aus.

UWG § 4 Nr. 11; LPresseG BW § 10

1.

a) Bei § 10 LPresseG BW handelt es sich um eine Marktverhaltensregelung im Sinne von § 4 Nr. 11 UWG.

b) Die Anwendung des § 10 LPresseG BW setzt nicht voraus, dass der Verleger eines periodischen Druckwerks für eine bestimmte Veröffentlichung ein Entgelt erhalten hat. Der für § 10 LPresseG BW erforderliche Zusammenhang zwischen Finanzierung und Veröffentlichung ist vielmehr auch dann gegeben, wenn ein Unternehmer an den Verleger vorab ein Entgelt zahlt, damit seine in einen redaktionellen Beitrag gekleidete Werbung in regelmäßigen oder unregelmäßigen Abständen veröffentlicht wird.

2. Die Anwendung von § 10 LPresseG BW erfordert nicht, dass es sich bei der Veröffentlichung um eine Werbeanzeige handeln muss. Dem Wortlaut der Vorschrift kann eine solche Beschränkung nicht entnommen werden. Werden die "Sponsoren" in unmittelbarem Zusammenhang mit den redaktionellen Beiträgen genannt, kann es sich gleichwohl auch um Werbeanzeigen der Sponsoren in Gestalt von Aufmerksamkeitswerbung handeln. Denn dadurch wird zumindest mittelbar der Absatz der Waren oder Dienstleistungen der genannten Sponsoren gefördert. Es ist nicht erforderlich, dass in dem Beitrag das geförderte Produkt kenntlich gemacht wird. Ein Einsatz zu Zwecken der Verkaufsförderung ist anzunehmen, wenn ein Unternehmer die Absicht hat, durch den bezahlten redaktionellen Artikel den Absatz seiner Waren oder Dienstleistungen zu fördern. Von einer solchen Absicht ist immer dann auszugehen, wenn der Beitrag - wie im vorliegenden Fall - objektiv eine Werbung enthält (vgl. BGH, Urteil vom 01.07.2010 - I ZR 161/09, MIR 2010, Dok. 176, Rn. 18 - Flappe).

3. Das strikte Gebot der Kenntlichmachung von Anzeigen wird grundsätzlich verletzt, wenn der präzise Begriff der "Anzeige" vermieden und stattdessen ein unscharfer Begriff gewählt wird. Die Kennzeichnung von bezahlten, redaktionell aufgemachten Beiträgen mit den Wörtern "Sponsored by" reicht nicht aus, um den Anzeigencharakter der Veröffentlichungen zu verdeutlichen. Entscheidend ist, ob der werbliche Charakter einer Veröffentlichung für einen durchschnittlich informierten und situationsadäquat aufmerksamen Leser bereits auf den ersten Blick ohne jeden Zweifel und nicht erst nach einer analysierenden Lektüre des Beitrags erkennbar ist (vgl. zu § 4 Nr. 3 UWG BGH, Urteil vom 31.10.2012 - I ZR 205/11, MIR 2013, Dok. 036 - Preisrätselgewinnauslobung V).

MIR 2014, Dok. 086