KG, Urteil vom 08.01.2019 - 5 U 83/18

#vrenifrost - Eine generelle Vermutung, dass unternehmerisch tätige Influencer, die Produkte oder Marken in ihren Beiträge präsentieren, kommerzielle - kennzeichnungspflichtige - Kommunikation betreiben, ist nicht gerechtfertigt

UWG § 2 Abs. 1 Nr. 1, Nr. 6, § 5a Abs. 6

Leitsätze:*

1. Tags mit den Kennzeichen von Unternehmen in Instagram-Posts und dort gesetzte Links mit Weiterleitungen auf Instagram-Accounts sind grundsätzlich objektiv geeignet, den Absatz der von diesen Unternehmen angebotenen Waren zu fördern.

2. Eine generelle Vermutung, dass unternehmerisch tätige Influencer, die Produkte oder Marken in ihren Beiträge präsentieren, kommerzielle Kommunikation im Sinne von § 5a Abs. 6 UWG betreiben, ist im Vergleich zu den Regeln, die für herkömmliche Medienunternehmen gelten, nicht gerechtfertigt. Es liegt dann keine kennzeichnungspflichtige Werbung vor, wenn ein Influencer in einem Beitrag ausschließlich redaktionelle Inhalte verbreitet und von in dem Beitrag genannten Unternehmen (Herstellern bzw. Händlern) nicht entlohnt oder in anderer Weise belohnt wird.

3. Von einer geschäftlichen Handlung im Sinne von § 2 Abs. 1 Nr. 1 UWG ist auszugehen, wenn die Handlung bei der gebotenen objektiven Betrachtung dem Ziel der Förderung des Absatzes oder Bezugs von Waren oder Dienstleistungen dient. Dient die Handlung vorrangig anderen Zielen als der Beeinflussung der geschäftlichen Entscheidung von Verbrauchern in Bezug auf Produkte und wirkt sie sich lediglich reflexartig auf die Absatz- oder Bezugsförderung aus, stellt sie keine geschäftliche Handlung im Sinne des § 2 Abs. 1 Nr. 1 UWG dar. Weltanschauliche, wissenschaftliche, redaktionelle oder verbraucherpolitische Äußerungen von Unternehmen oder anderen Personen, die nicht in funktionalem Zusammenhang mit der Absatz- oder Bezugsförderung stehen, unterfallen demnach nicht dem UWG (vgl. BGH, Urteil vom 31.03.2016 – I ZR 160/14 – Im Immobiliensumpf).

4. Die Veröffentlichung eines redaktionellen Beitrags, bei dem ein objektiver Zusammenhang mit der Förderung des Absatzes eines fremden Unternehmens zu verneinen ist, liegt vor, wenn der Beitrag allein, zumindest aber vorrangig der Information und Meinungsbildung seiner Adressaten dient (vgl. BT-Drucksache 16/10145, S. 21; BGH, Urteil vom 19.05.2011 – I ZR 147/09 – Coaching-Newsletter; BGH, Urteil vom 31.03.2016 – I ZR 160/14 – Im Immobiliensumpf). Hiergegen spricht, wenn die Tags in einem Instagram-Beitrag und Inhalte eines verlinkten Instagram-Accounts keinen erkennbaren Bezug zu dem betreffenden Text- und dem Bildbeitrag und keinen Informationsgehalt haben (wird ausgeführt).

5. Ein Instagram-Post in dem - u.a. unter Abbildung der Person des Verfassers - die Rückkehr von einer Reise mitgeteilt und in dem ein Zusammenhang des Textbestandteils mit dem Bild hergestellt wird, stellt einen redaktionellen Beitrag dar, der der Information und Meinungsbildung der Adressaten dienen kann. Enthält ein solcher Beitrag Tags und Links zu den Herstellern bzw. Händlern der auf dem Bild getragenen Kleidungsstücke und Accessoires ohne weitere Informationen und Kommentare dazu, werden auch solche Inhalte von der Medienfreiheit umfasst, weil die insoweit dargestellte Aufmachung durch eine Auswahl und Aufbereitung für eine unbestimmte Personenmehrheit geprägt ist, und der spezifischen Art des Mediums Internet (hier konkret Instagram) entsprechend vermittelt wird. Es ist insoweit davon auszugehen, dass Instagram-Accounts auch besucht werden, weil die Nutzer sich dafür interessieren, etwa welche Kleidung, Schuhe und Accessoires der Verfasser ausgewählt und miteinander kombiniert hat. Die Mitteilung von Marken und Händlern bzw, Bezugsquellen beantwortet ein bestehendes Informationsbedürfnis.

6. Das Bestreben eines Influencers, Werbeeinnahmen zu erzielen, rechtfertigt es nicht, ihn zu verpflichten, jede Äußerung mit einem Hinweis zu versehen, mit dem der Verkehr einen nachrangigen oder minderen Wert des Beitrags verbindet (namentlich: Kennzeichnung als Werbung). Insoweit kann für einen Influencer nichts anderes gelten, als für andere Medienunternehmen, die sich durchweg zumindest auch über Werbeeinnahmen finanzieren und für Auftraggeber insbesondere dann attraktiv sind, wenn eine Vielzahl von Personen erreichen, ganz gleich, ob man diese nun als Leser, Zuschauer oder Follower bezeichnet. Eine Differenzierung nach dem Gegenstand der redaktionellen Berichterstattung bzw. der Meinungsäußerung ist mit der Meinungsäußerungs- und Medienfreiheit nicht vereinbar.

MIR 2019, Dok. 003

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